O impacto das novas regras de transparência, afiliados e inteligência artificial no mercado digital.
O mercado de marketing de influência deu um salto gigantesco nos últimos anos, deixando para trás o amadorismo e consolidando-se como uma indústria de escala bilionária. Para acompanhar esse amadurecimento, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) atualizou suas diretrizes e publicou o seu novo Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, que entrou em vigor em 1º de junho de 2026.
Para as marcas, agências, criadores de conteúdo e afiliados que buscam se destacar no ecossistema digital com ética e segurança jurídica, entender essas mudanças é vital. Abaixo, apresentamos a análise comparativa e estratégica realizada pelo Studio Jampaulo, detalhando as diferenças fundamentais entre o guia antigo (2021) e o atualizado (2026), e o que isso muda na prática do seu negócio.
O Comparativo Estratégico (2021 vs. 2026)
O novo texto não invalida o anterior, mas preenche lacunas críticas e redefine conceitos para evitar que marcas ou influenciadores operem em "zonas cinzentas" regulatórias.
| Critério de Análise | Guia 2021 | Novo Guia 2026 | Impacto para o Mercado |
|---|---|---|---|
| O Conceito de Publicidade | Exigia três elementos cumulativos: a divulgação da marca, a relação comercial e a ingerência ou controle editorial do anunciante sobre a mensagem. | O controle editorial deixa de ser um requisito explícito. O foco passa a ser a existência de compromissos recíprocos vinculados a contrapartidas, pagamentos, comissionamentos ou benefícios materiais. | Abrangência da norma. A ausência de controle direto sobre o roteiro ou legenda do influenciador não descaracteriza o anúncio. Se há contrapartida ou conexão material, o conteúdo é considerado publicitário. |
| Marketing de Afiliados | O tema não era abordado de forma explícita no texto original. | Inclusão formal. O guia conceitua a atividade de afiliados como uma modalidade publicitária baseada em links, cupons ou mecanismos rastreáveis remunerados por performance. | Obrigatoriedade de tag. A divulgação por meio de links comissionados ou cupons de desconto passa a exigir formalmente a devida sinalização e identificação publicitária. |
| Inteligência Artificial & Avatares | Abordagem inexistente ou restrita a interações humanas. | Aplicação integral das regras a conteúdos gerados, editados ou segmentados por sistemas de Inteligência Artificial, incluindo Influenciadores Virtuais, avatares e personagens sintéticos. | Responsabilidade mantida. O uso de novas ferramentas digitais não afasta o dever de diligência. Marcas e agências continuam responsáveis por garantir que o conteúdo não induza o consumidor a erro. |
| Crianças e Adolescentes | Foco geral em assegurar que o público infantojuvenil reconheça a distinção entre a publicidade e o conteúdo orgânico. | Sintonia com o ECA Digital. Reforça o cuidado com a hipertransparência e menciona as hipóteses de obrigatoriedade de autorização judicial (alvará) para a participação de menores, além de exigir o expresso consentimento e acompanhamento dos pais ou responsáveis. | Rigor procedimental. Além do consentimento expresso dos pais e do acompanhamento adequado, o cumprimento de requisitos legais específicos passa a ser formalmente monitorado. |
| Mensagem Ativada ("Recebidos" e Engajamento) | Classificava como conteúdo sem natureza comercial caso não houvesse controle editorial, mas exigia transparência. | Consolida a categoria de "mensagens ativadas". Mantém a necessidade de transparência e inclui diretrizes específicas para campanhas focadas em engajamento, ações promocionais, concursos e assemelhados. | Transparência e Orientação. Marcas e agências devem orientar influenciadores a sinalizarem a relação material (ex: #recebido, #ConviteDeMarca) mesmo sem pagamento direto, resguardando o direito à informação. |
| Governança & Compliance | Estimulava ações educativas e de conscientização de maneira generalizada. | Apresenta uma estrutura detalhada de Medidas de Governança, como monitoramento de campanhas, curadoria na contratação e treinamento de parceiros. | Evidência de boa-fé. Embora não sejam deveres obrigatórios, as práticas de compliance são consideradas pelo Conselho de Ética como fortes indicativos de diligência das marcas. |
Análise de Práticas e Diretrizes de Transparência
Com base nas regras atualizadas pelo CONAR, o ecossistema publicitário passa a ser orientado por parâmetros operacionais mais definidos:
● Predomínio da análise de contexto: O julgamento sobre a natureza de uma postagem avalia o cenário global do conteúdo. Elementos como hashtags sugeridas, programas de criação de conteúdo específicos e suportes de produção oferecidos pela marca podem configurar a natureza comercial de um post, mesmo em publicações de funcionários ou parceiros.
● Visibilidade em primeiro plano: A identificação publicitária (seja por ferramentas nativas das plataformas ou termos equivalentes como "#publicidade" e "#publi") deve ser exibida de forma ostensiva e integrada ao anúncio. A informação precisa estar visível imediatamente, sem que o usuário precise interagir com botões de expansão de texto como ‘mais conteúdo’. Ademais, os termos de sinalização em língua estrangeira (como "#ad" ou "#advertisement") devem ser usados com cautela, dependendo fortemente do contexto, segmento e perfil da audiência para não comprometer a compreensão do público.
● Monitoramento ativo e responsabilidade compartilhada: Anunciantes e agências são orientados a acompanhar de perto as postagens realizadas no âmbito de suas campanhas. Diante de qualquer desconformidade ou omissão de sinalização, cabe à marca adotar as medidas necessárias para o ajuste, correção ou suspensão do conteúdo.
O posicionamento do Studio Jampaulo
No Studio Jampaulo, entendemos que a criatividade e a conformidade ética devem caminhar juntas. As novas diretrizes do CONAR não engessam a comunicação digital, pelo contrário, conferem segurança e valorizam as marcas que constroem relações transparentes com seu público. Adequar contratos, estruturar as parcerias com afiliados e planejar o uso de IA sob a ótica da governança é blindar o seu negócio contra riscos regulatórios e construir autoridade de longo prazo.
Este artigo possui caráter estritamente informativo e não substitui a orientação jurídica especializada. Para mais informações, entre em contato conosco pelo e-mail contato@jampaulo.adv.br .
