Os limites do uso de imagem e as regras de proteção no Brasil.
A cantora britânica Dua Lipa processou recentemente a fabricante de eletrônicos Samsung, exigindo uma indenização de pelo menos 15 milhões de dólares na Justiça norte-americana. O centro da disputa é o uso não autorizado de uma fotografia da artista, registrada nos bastidores de um festival, estampada de forma proeminente em caixas de televisores vendidos no varejo. O episódio levanta um debate essencial para o mercado: os limites legais do uso comercial da imagem alheia na estruturação de campanhas e produtos.
A violação da imagem, a confusão do consumidor e o aproveitamento parasitário
No ordenamento jurídico brasileiro, o direito à imagem é um direito da personalidade garantido pela Constituição Federal e pelo Código Civil. Na prática, isso significa que a exploração comercial da imagem de qualquer pessoa depende obrigatoriamente de autorização prévia, específica e expressa. Para garantir a segurança nas negociações, esse consentimento deve ser formalizado por meio de contratos de cessão ou licença de uso de imagem, os quais precisam estabelecer com total clareza os seguintes pontos:
- A finalidade específica da utilização;
- O prazo definido de exploração;
- Os territórios abrangidos pelo acordo;
- Os canais de divulgação previstos;
- Os formatos permitidos para a veiculação;
- As regras sobre a possibilidade de reutilização da imagem;
- A determinação sobre a exclusividade ou não exclusividade do uso; e
- A responsabilidade sobre terceiros envolvidos na campanha.
Quando uma empresa vincula o rosto ou a identidade de uma personalidade a um produto sem esse consentimento, ela não apenas viola um direito fundamental, mas também pode incidir na prática de aproveitamento parasitário. Essa conduta ocorre quando a organização se apropria do prestígio, da fama e do poder de atração de terceiros para alavancar suas vendas de forma indevida.
O resultado imediato dessa prática é a confusão por parte do consumidor. No caso da cantora, por exemplo, a ação judicial anexou comentários de compradores que afirmaram ter adquirido o aparelho de TV induzidos à falsa crença de que existia uma parceria comercial entre a artista e a marca.
Como evitar passivos e riscos reputacionais
Prevenir esse tipo de litígio é uma decisão estratégica vital. Uma campanha não autorizada resulta não só em reparações civis expressivas, mas em um grave desgaste reputacional, quebrando a confiança do consumidor. Para evitar esses riscos, as marcas e agências devem estruturar mecanismos preventivos. Isso inclui a realização de auditorias rigorosas em contratos de licença de imagem, a validação jurídica prévia de campanhas sensíveis e um controle detalhado sobre o material entregue por fornecedores criativos.
A questão da marca e a proibição no INPI
Além das implicações na esfera cível, a violação do direito de imagem cria barreiras intransponíveis na proteção da marca perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
O artigo 124, inciso XV, da Lei da Propriedade Industrial (LPI), proíbe expressamente o registro como marca da imagem, nome civil, patronímico ou assinatura de terceiros sem o consentimento formal do titular ou de seus sucessores.
Isso significa que, se uma empresa tentar registrar no INPI a identidade visual de um produto, o design de uma embalagem ou um logotipo que incorpore o rosto de uma pessoa sem apresentar um documento válido de autorização, o pedido será sumariamente indeferido. No universo marcário, a apropriação exclusiva de um sinal esbarra no limite do respeito aos direitos individuais.
A importância da assessoria técnica especializada
A estruturação de identidades visuais seguras e de campanhas publicitárias de impacto, especialmente no dinâmico mercado de influência, exige atenção constante às diretrizes legais referentes ao uso de imagem.
Este artigo possui caráter estritamente informativo e não substitui a orientação jurídica especializada. Para mais informações, entre em contato conosco pelo e-mail contato@jampaulo.adv.br.
Fontes:
