O entendimento do INPI mudou. Entenda os critérios técnicos para transformar o seu slogan em uma marca registrada.
No universo da propriedade intelectual, garantir exclusividade sobre os slogans de campanhas foi, por muito tempo, um desafio tanto para pequenos empreendedores quanto para grandes marcas. Historicamente, a Lei da Propriedade Industrial (LPI), em seu artigo 124, inciso VII, estabelece que não é registrável como marca o "sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda".
No entanto, o entendimento do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) sobre o tema evoluiu significativamente, compreendendo que toda marca possui, de forma intrínseca, uma função de comunicação social. Com isso, uma nova política passou a vigorar em 27 de novembro de 2024, permitindo o registro de expressões de propaganda, desde que possuam caráter distintivo e não sejam expressões de uso comum.
Quando um slogan é aceito ou rejeitado?
Segundo o Manual de Marcas do INPI, a rejeição de um slogan deixou de ser automática. Hoje, o indeferimento só ocorre quando o sinal atende a duas condições cumulativas: exercer função de propaganda e, ao mesmo tempo, ser incapaz de exercer função distintiva.
Isso significa que frases que tenham se tornado de uso comum no mercado publicitário, desprovidas de originalidade ou puramente descritivas, promocionais e elogiosas continuam sendo barradas. O Manual cita como exemplos de expressões irregistráveis frases como ‘O MELHOR SAPATO DO BRASIL’, ‘AQUI É TUDO BARATO TODO DIA’, ‘SEGURANÇA EM PRIMEIRO LUGAR’ e ‘DIVERSÃO GARANTIDA’.
Por outro lado, os conjuntos capazes de atuar simultaneamente como marca e como meio de propaganda não se enquadram no impedimento legal e podem ser protegidos. Isso costuma ocorrer em dois cenários principais:
- Combinação com elementos distintivos: Quando a frase publicitária vem acompanhada de um elemento distintivo forte, garantindo a singularidade do conjunto como um todo. Exemplos clássicos aceitos pelo INPI incluem ‘MELHORAL, É MELHOR E NÃO FAZ MAL’ e ‘PANAMERICANO. TUDO POR VOCÊ.’.
- Função mista (distintiva e de propaganda): Ocorre quando a frase utiliza elementos inesperados, jogos de palavras ou múltiplos significados, exigindo um esforço interpretativo do consumidor. Sinais como ‘ABRA A FELICIDADE’ (bebidas não alcoólicas), ‘BUSQUE SEU SONHO’ (serviços de educação) e ‘I CAN'T BELIEVE IT'S YOGURT’ são considerados marcas genuínas, pois vão além da mera recomendação.
Como o Studio Jampaulo pode ajudar sua empresa?
Garantir o registro de uma expressão de propaganda no INPI exige estratégia. É indispensável realizar buscas prévias de viabilidade e uma avaliação técnica minuciosa da impressão geral do conjunto, assegurando que a sua frase vá além de uma simples propaganda.
Este artigo possui caráter estritamente informativo e não substitui a orientação jurídica especializada. Para mais informações, entre em contato conosco pelo e-mail contato@jampaulo.adv.br.
